N’ennuyez pas vos clients. S’il existe une règle cardinale du marketing par e-mail, c’est tout. Ainsi, la plupart des spécialistes du marketing décrivent la stratégie de courrier électronique idéale comme un équilibre judicieux entre la fréquence et l’engagement. Bien sûr, vous devez envoyer suffisamment d’e-mails pour rester dans le radar du client. Mais envoyez trop et vos abonnés s’enfuiront, vos taux de clics et d’ouverture chuteront et vous vous retrouverez comme un spammeur commun.
Pendant un certain temps, Dela Quist a partagé cette peur. Quist, PDG de la société britannique et américaine de marketing par e-mail Alchemy Worx, «a commencé là où tout le monde l’a fait, en s’inquiétant des taux d’ouverture et en essayant de les rendre aussi élevés que possible», dit-il. Ensuite, il a commencé à fouiller dans les chiffres, en examinant les campagnes des clients pour prouver qu’une entreprise pouvait obtenir de meilleurs résultats en envoyant moins d’e-mails.
«Ce que nous avons trouvé, c’est que, quoi que nous fassions, plus de courriels généraient plus de revenus. Vous ne pouviez pas empêcher que cela se produise », dit-il. Alors, les données en main, Quist a commencé à prêcher un évangile différent: rien n’est susceptible de vous rapporter plus d’argent que d’envoyer un autre e-mail.
En substance, ne vous inquiétez pas d’ennuyer vos clients. Les données indiquent qu’ils ne détestent pas les e-mails.
L’attitude «plus c’est plus» de Quist rend les spécialistes du marketing par e-mail nerveux, mais il obtient des résultats. La liste de clients d’Alchemy Worx comprend des noms tels que Tesco, Expedia et Hilton. Un client, l’assureur britannique Aviva, a vu le nombre de devis d’assurance demandés augmenter de 48% après avoir déployé une stratégie visant à envoyer plus souvent des e-mails aux clients.
La philosophie de Quist vient d’un simple aperçu: l’e-mail n’est pas un courrier. Il est naturel de penser que le courrier électronique est le cousin numérique de l’envoi de courrier en masse: il est coûteux à envoyer et une misère qui obstrue la boîte aux lettres à recevoir. Mais, soutient Quist, ce n’est pas la bonne façon d’y penser. Étant donné à quel point le courrier électronique est bon marché et à quel point il est facile de l’ignorer, il est logique de le traiter comme la télévision. Une fois que vous commencez à penser au courrier électronique en tant que moyen de diffusion, dit Quist, vous pouvez commencer à moins vous inquiéter sur la prise de place précieuse dans une boîte de réception limitée, et pensez davantage à maximiser le nombre de personnes que votre message atteint et à quelle fréquence.
«Le sermon sur la montagne n’aurait jamais eu lieu si Jésus avait dû se promener et le dire à tout le monde individuellement», dit-il. «Parfois, la diffusion est une bonne chose.»
Bien sûr, il est vrai que lorsque la fréquence des e-mails augmente, vos taux de clics et d’ouverture pour votre campagne diminuent généralement. Mais cela ne raconte pas toute l’histoire, dit Quist. Si vous examinez les chiffres sur une période plus longue, par exemple un an, l’envoi de plus de courriels atteindra finalement plus de clients et donnera à ceux avec qui vous avez plus de chances de faire affaire avec vous.
Une meilleure façon d’examiner l’engagement est de se concentrer sur les clients et non sur les campagnes. Si vous pouvez augmenter le pourcentage de vos clients qui ont déjà ouvert ou cliqué sur un e-mail, vous augmenterez probablement également vos revenus – et si vous envoyez votre liste plus souvent, c’est exactement ce qui se passera, dit Quist.
Et même si votre email n’est jamais ouvert ou cliqué dessus, cela a toujours un impact. Des regards éphémères sur les lignes d’objet peuvent s’ajouter à une impression de marque puissante au fil du temps. «Recevoir un e-mail est l’un des principaux moteurs des ventes», dit-il. « Les personnes qui n’ouvrent pas les e-mails sont beaucoup plus susceptibles d’acheter que les personnes qui ne reçoivent pas du tout l’e-mail. »
Pour tester cela, Quist a dressé un graphique des revenus d’un client sur une période de deux semaines, provenant de clients qui ont reçu, mais n’ont pas ouvert, un e-mail. Effectivement, il y a eu une augmentation spectaculaire des revenus provenant des ouvreurs non-email le lendemain de l’envoi d’une campagne.
Les entreprises sous-estiment souvent la part de leurs revenus attribuable aux campagnes par e-mail, car les achats psychologiquement motivés par e-mail apparaissent dans d’autres canaux comme la recherche sur le Web et la vente au détail physique. Dans un article publié en 2013 dans le Journal of Digital & Social Media Marketing, Quist a examiné les données d’un grand détaillant américain au cours d’une année et a constaté que les jours où une explosion d’e-mails était envoyée, les revenus provenant de sources autres que les e-mails étaient augmenté de 10 à 40 pour cent.
Mais qu’en est-il de la segmentation – le nombre croissant d’outils à la disposition des entrepreneurs leur permettant de découper et de micro-cibler leurs listes de diffusion? Surestimé, dit Quist. La segmentation peut être un moyen puissant d’adapter le bon message au bon type de client. Mais si vous l’utilisez pour réduire le nombre de personnes bénéficiant d’une campagne en particulier, vous vous trompez probablement.
Si vous avez un bon message à envoyer, «vous pouvez l’envoyer à une personne, ou vous pouvez l’envoyer à un million», dit Quist. Le fait de ne sélectionner qu’un segment de votre liste pour l’envoyer peut améliorer vos taux d’ouverture et de clics, mais vous passez également à côté de clients potentiels. Si même l’un de ces clients non ciblés peut acheter votre produit à cause de votre e-mail, cela vaut probablement la peine de le diffuser partout.
Adapter les messages à différents groupes est très bien, dit Quist – mais plus vous segment, plus vous passerez de temps à rédiger vos messages individuels pour chaque segment de votre liste. Ce temps pourrait probablement être mieux consacré à la création de messages de haute qualité pour toute votre liste. «Il est tellement plus facile de trouver une chose qui divertit un million de personnes qu’un million de choses qui divertissent une personne chacune», dit-il.
Quist pense également que la crainte largement répandue que les clients interprètent les courriers fréquents comme du spam est également erronée. Que les gens considèrent ou non un e-mail comme du spam a plus à voir avec ce qu’ils pensent de l’entreprise qu’avec la fréquence à laquelle l’entreprise leur parle, dit Quist. À moins qu’une entreprise ne refuse d’honorer l’option de «désabonnement», il n’y a aucune raison pour laquelle elle devrait craindre de spammer ses clients. «Le spam appartient au passé. Le seul e-mail que vous recevez est celui auquel vous vous êtes inscrit », dit-il.
Même les demandes de désabonnement – le prétendu baiser de la mort pour les spécialistes du marketing par e-mail – ne sont pas toujours une mauvaise chose, dit Quist. Souvent, lorsque les gens se désabonnent d’un en réponse à l’augmentation de la fréquence des e-mails, c’est parce qu’ils n’étaient pas intéressés par l’achat de votre produit au départ.
Les fournisseurs de services de messagerie ont tendance à se méfier de l’attitude impétueuse de Quist, mais leurs recherches le soutiennent parfois. Une vaste étude interne réalisée en 2016 par MailChimp – dont les conseillers recommandent aux entreprises de surveiller de près les taux de clics et d’ouverture et d’éviter les désabonnements – a révélé que les abonnés qui n’ont jamais ouvert leur courrier électronique étaient étonnamment précieux pour les résultats d’une entreprise. En conséquence, MailChimp a changé d’avis sur la sagesse d’élaguer régulièrement les abonnés inactifs.
Si plus est vraiment plus dans le monde du marketing par courrier électronique, pourquoi tant d’experts en courrier électronique insistent-ils sur le fait que vous devez trouver un équilibre entre la diffusion de votre message et ne pas trop harceler les clients? Quist dit qu’une partie de la frustration de l’industrie à propos de la préciosité de la boîte de réception peut être attribuée à l’âge du spécialiste du marketing numérique moyen: trop jeune pour avoir dépensé beaucoup le temps dans les tranchées de diffusion, où les règles de «portée, de fréquence et d’impact» dont il vit se sont forgées.
«C’est le jour de la marmotte pour de nombreux spécialistes du marketing», dit-il. «Je suis un peu plus âgé. J’ai la chance d’avoir été au bon endroit au bon moment en termes d’exposition numérique, mais assez vieux pour avoir une expérience marketing réelle. Cela me dit que la réalité réside dans les chiffres.
Depuis qu’il a décidé de ne plus s’inquiéter et qu’il a appris à aimer le bouton «envoyer», Quist s’est donné pour mission de changer la façon dont les gens pensent au marketing par e-mail, à travers des discours, des chroniques, des études et d’autres formes d’évangélisation, mais cela a été un slog. «Je me retrouve impliqué dans un jeu sans fin de taupe», dit-il. « Je ne peux tout simplement pas le tuer. » Pourtant, il est prêt à se tromper. «Si je suis si fou, et si je me trompe, il serait sûrement facile de me réfuter avec des données», dit-il. « Je publie des données toute la journée. »